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Kantar:中国快速消费品市场新趋势调查亚博88体育ios下载--任意三数字加yabo.com直达官网

199IT互联网数据中心2019-06-09 00:29:57

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Kantar Worldpanel和Bain & Company连续四年调查中国4万个家庭的消费行为,并发布了亚博88体育ios下载--任意三数字加yabo.com直达官网“赢得中国消费者的新常态”。


亚博88体育ios下载--任意三数字加yabo.com直达官网显示中国市场快速消费品(FMCG)的增速在放缓,从2011年到2012年12%的增长率到2015年第一季度4.4%的增幅。但是,并不是所有的FMCG类目都享受着同样的增长速度。Kantar Worldpanel中国区总经理Jason Yu表示:“消费者的消费习惯正在发生变化,网络渠道的扩张和价格波动对中国FMCG企业增长有很大影响。这些趋势迫使企业不得不迅速了解中国的这些变动,并成功适应这些‘新常态’。”


根据Kantar Worldpanel 和 Bain对26个FMCG类目和4大消费品部类(个人护理、家庭护理、饮料和包装食品)的调查,数量而不是价格是导致增长放缓的主要原因。中国每个家庭的支出增长仍然比家庭可支配收入增长率低,这影响了FMCG消费的总量,2014年只比2013年增长0.1%。


好的方面是,2014年价格水平经历了2013年的下降后有所复苏,主要是由于饮品和个人护理平均售价的增长。Kantar Worldpanel 和 Bain发现平均价格增长5.4%,超过通胀率的2倍还多。但是,调查也显示不同类目价格增长并不同一,那些和保健及改善消费者生活品质的类目正享受着增长,超过膨胀率的2.5%。同时,商品化类目(如软饮料和衣物柔顺剂)价格增长则低于膨胀率。



Bain大中华区消费品业务合作伙伴、亚博88体育ios下载--任意三数字加yabo.com直达官网共同作者Bruno Lannes表示:“对FMCG品牌来说,中国和其他国家不同,没有总量的增长和溢价优势,FMCG企业必须寻找新途径获得竞争力,例如提供更多促销,复兴‘英雄’SKU,或更好地管理成本。”


调查显示中国FMCG市场增长放缓的情况在不同销售渠道也不相同。大型超市的增长率下降了一半,从2013年的7.9%下降至2014年的3.7%,主要是由于客流量的下降。小型超市、迷你超市和便利店的客流量仍然保持稳定。但是,电子商务在中国仍然享有绝对优势,而中国也是全球最大的网络零售市场。网络销售额占FMCG商品销售额的3.3%,2014年网络销售额增长34%。中国消费者正在迅速像移动零售方面转移。调查发现80%的2013年网购过的中国消费者至少在智能手机上进行过一次交易。



Kantar Worldpanel 和 Bain还注意到一个有趣的电子商务趋势:FMCG商品平均售价下降是因为网购消费者扩大较低平均售价类目的消费,减少较高售价类目的消费,如美容和儿童商品。虽然如此,网购平均价格仍然比线下更高,这反映了线上和线下搭配采购的差别。



在中国二线城市,增速放缓的影响最小,主要是因为销售额增长越来越健康,一线城市和二线城市增长8%vs.2%,这推动中国FMCG企业比外国企业获得更多份额。去年,总体来看本土企业在调查的26个类目中的18个获得增长,平均增长10%;这些本土企业约占市场价值的70%。同时,外国品牌只在8个类目获得增长,平均增率只有3%,连续三年丢失市场份额。



虽然处在激烈的竞争环境中,中国消费者展现了可预测的消费习惯,Kantar Worldpanel 和Bain已经在亚博88体育ios下载--任意三数字加yabo.com直达官网中进行了分析。企业通过了解这些模式能战胜竞争对手:


随着高线城市的成熟,企业应当针对那些快速增长的低线城市的消费者,他们正在开发对优质商品的需求。


清晰了解自己的类目动态,如果属于高档化类目,创建适当的产品组合或产品创新以优化价格;在商品化类目,有效利用针对性促销来提高价值,并鼓励新消费者。


了解如何利用中国蓬勃发展的电子商务市场来接触和吸引新消费者,提高普及率。随着消费者和竞争对手越来越走向数字化,优化网络战略,甚至可以考虑完整数字化改造。


通过给小型超市和小型购物中心提供商品,利用超市、迷你超市和便利店较高的增长率。


执行这些策略都应当关注推动家庭普及率,这是获得市场份额、在中国创建大品牌的主要方法。Kantar Worldpanel和 Bain将普及率定义为“一年中购买特定商品的家庭比例”


Lannes表示:“消费行为和新市场趋势让FMCG企业审视其成本结构和运营模式。在节约成本和更快速的决策、执行方面投资是必要的,这能让消费者决定更容易决定购买品牌产品。”


199IT.com 编译自:Kantar 非授权请勿转载


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